중국에서 고전 중인 글로벌 브랜드는? -

중국은 세계에서 가장 큰 시장 중 하나로, 글로벌 브랜드들이 탐낼 수밖에 없는 곳이다. 경제 성장세가 둔화하였다고는 하지만 여전히 국제 시장에서 막강한 영향력을 유지하고 있다. 그만큼 수많은 대기업이 중국 시장에 적극적으로 투자하고 있으며, 일부 기업에는 중국이 사업의 상당 부분을 차지하는 핵심 시장이기도 하다.

그러나 서방 국가들과 중국 간의 비즈니스는 점점 더 어려워지고 있다. 미국의 무역 제재로 인해 양국 간 관계가 악화하고 있을 뿐만 아니라, 대기업들이 중국에서 고전하는 또 다른 이유도 존재한다. 과연 어떤 요인들이 글로벌 브랜드들을 중국 시장에서 휘청이게 만들고 있을까? 지금부터 자세히 알아보자.

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꿈의 시장, 중국 -

중국 시장은 워낙 거대하여 많은 글로벌 브랜드들이 진출을 원하고 있다. 그러나 최근 중국 경제 상황이 변화하면서 소비 패턴도 달라지고 있다. 경제 성장 둔화와 함께 소비자들의 구매 습관에도 변화가 나타나고 있는 것이다.

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자국 브랜드와의 경쟁 -

국제 브랜드들이 중국 시장에서 직면하는 가장 큰 문제 중 하나는 바로 자국 브랜드와의 경쟁이다. 중국 기업들은 이미 시장의 상당 부분을 장악하고 있으며, 글로벌 기업들이 이러한 강력한 경쟁자들과 어떻게 맞설 수 있을지가 관건이다.

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지정학적 긴장 -

또한, 중국과 서방 국가 간의 지정학적 긴장도 기업들에게 큰 도전 과제가 되고 있다. 특히 미국이 최근 부과한 제재 조치로 인해 상황은 더욱 복잡해졌다. 트럼프 전 대통령은 모든 중국산 수출품에 대해 새로운 관세를 부과했으며, 이에 대한 보복으로 중국도 미국 기업들의 확장을 어렵게 만들었다.

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지정학적 긴장 -

트럼프 대통령은 중국에 대한 모든 수출품에 새로운 관세를 부과했고, 중국은 이에 보복하여 미국에 기반을 둔 기업들의 사업 확장을 더욱 어렵게 만들었다.

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궈차오 열풍 -

게다가, 중국의 젊은 소비자들 사이에서는 ‘궈차오(国潮)’ 열풍이 불고 있다. ‘국조(國潮)’는 ‘국가적 물결’ 혹은 ‘중국적 유행’, 즉 애국소비를 뜻한다.

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궈차오 열풍 -

이는 글로벌 브랜드보다 중국 브랜드와 문화를 선호하는 애국적인 트렌드로, ‘차이나 시크(China Chic)’라고도 불리는 이 현상은 특히 명품시장에 큰 영향을 미치고 있다.

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삼성전자 -

삼성전자는 현재 스마트폰 시장에서 세계적인 선두 기업이지만, 중국 시장에서는 치열한 경쟁에 직면해 있다. 화웨이와 비보 같은 중국 브랜드가 현지 시장을 주도하고 있으며, 정부의 전자제품 구매 보조금 지원도 자국 브랜드를 우선적으로 혜택을 주고 있다. 상대적으로 높은 가격대의 삼성 제품은 경쟁력이 떨어질 수밖에 없는 상황이다.

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콴타스 항공 -

서방 항공사들도 중국 시장에서 어려움을 겪고 있다. 호주의 콴타스는 시드니-상하이 노선을 폐지했으며, 이유는 항공권 판매 감소였다.

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버진 애틀랜틱 항공 -

2024년 7월, 영국의 버진 애틀랜틱도 런던-상하이 노선을 중단했다. 항공사는 이를 “심각한 도전과 복잡한 상황” 때문이라고 설명했다. 러시아 영공을 비행할 수 없는 서방 항공사들은 중국행 항로가 길어지고 운항 비용이 증가하는 반면, 중국 항공사들은 이러한 제약이 없어 경쟁에서 우위를 점하고 있다.

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에스티 로더 -

에스티 로더같은 서양 뷰티 브랜드들도 중국 시장에서 고전을 면치 못하고 있다. 중국 뷰티 브랜드들은 더 저렴한 가격의 대안을 제공하며 시장을 빠르게 장악하고 있다. 중국은 미국에 이어 세계에서 두 번째로 큰 화장품 시장이지만, 최근 몇 년 동안 수요가 충분하지 않아 여러 해외 브랜드들이 철수하고 있다. 메이블린과 이니스프리도 중국 시장에서 철수한 대표적인 브랜드다.

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시세이도 -

일본 뷰티 브랜드들도 어려움을 겪고 있다. 특히 2023년 후쿠시마 원전에서 방류된 처리수를 계기로 중국 내 일본 제품 불매운동이 확산되면서 매출이 급감했다.

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스타벅스 -

스타벅스는 차(茶) 문화가 강한 중국에서 7,000개 이상의 매장을 운영하며 놀라운 성과를 거두었다. 그러나 2024년 매출이 8% 감소하면서 위기를 맞았다. 얼핏 적은 수치처럼 보일 수 있지만, 중국은 미국에 이어 스타벅스의 두 번째로 큰 시장이라는 점에서 의미가 크다. 현재 중국 토종 커피 브랜드인 루이싱커피가 빠르게 성장하며 스타벅스의 가장 강력한 경쟁자로 떠오르고 있다.

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판도라 -

덴마크의 주얼리 브랜드 판도라는 팬데믹 이전까지 중국 시장에서 큰 인기를 끌었지만, 이후 매출이 하락하며 매장을 철수하고 있다. 특히 젊은 중국 소비자들이 기존의 스털링 실버 참(Charm) 팔찌보다 고캐럿 골드 주얼리를 선호하면서 판도라의 입지가 흔들리고 있다.

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나이키 -

나이키는 중국에서 탄탄한 입지를 구축한 브랜드이지만, 현지 스포츠 브랜드 안타(Anta)와 리닝(Li-Ning)의 급성장이 위협이 되고 있다. 스위스 투자은행 UBS의 분석에 따르면, 나이키는 향후 몇 년간 “성장이 둔화하고, 수익성이 회복되지 않을 가능성이 크다”고 전망했다.

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에스프리 -

에스프리는 글로벌 시장에서 어려움을 겪고 있는 대표적인 브랜드다. 유럽에서 이미 파산 신청을 했으며, 중국에서도 시장 점유율을 빠르게 잃고 있다. 특히 타오바오와 쉬인같은 중국 온라인 쇼핑 플랫폼이 저렴한 대안을 제공하면서 에스프리 같은 글로벌 패션 브랜드들이 설 자리를 잃어가고 있다.

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ASOS -

영국의 온라인 패션 리테일러 ASOS는 중국 시장에 도전장을 내밀었지만, 2016년 결국 철수했다. 당시 알리바바와의 치열한 경쟁이 가장 큰 원인이었다. 비록 ASOS는 중국 시장에서 물러났지만, 글로벌 시장에서는 여전히 쉬인(Shein)과 같은 중국 브랜드와의 경쟁에 직면해 있으며, 특히 Z세대 소비자들 사이에서 그 경쟁이 더욱 심화되고 있다.

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루이비통 -

고급 브랜드로 명성을 떨치는 루이비통도 중국 시장에서 어려움을 겪고 있다. 현재 중국 소비자들은 명품 소비를 줄이고 있으며, 더욱이 ‘핑티(平替, Pingti)’ 제품으로 눈을 돌리고 있다. 핑티 제품은 명품에서 영감을 받은 디자인을 기반으로 하지만 가격이 훨씬 저렴해, 명품 브랜드들의 가장 큰 위협으로 떠오르고 있다.

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구찌 -

구찌 역시 핑티 열풍의 영향을 받고 있다. 2024년, 구찌의 모기업 케링은 62%에 달하는 이익 감소를 기록했다. 케링은 입생로랑과 발렌시아가 등 여러 명품 브랜드를 소유하고 있어, 전체적인 명품 시장 침체의 직격탄을 맞고 있다.

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버버리 -

2024년, 영국 럭셔리 브랜드 버버리는 전년 대비 19%의 이익 감소를 기록했다. 게다가 제품 가격이 지나치게 높다는 논란까지 불거졌다. 특히 460달러(약 60만 원)에 판매된 버버리 온수 주머니가 중국 SNS 웨이보에서 화제가 되면서 "과대 평가된 브랜드"라는 비판을 받았다.

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휴고보스 -

독일 명품 패션 브랜드 휴고보스 역시 중국 시장에서의 수요 감소로 어려움을 겪고 있다. 2025년까지 목표 매출을 달성하기 어려울 것으로 보이며, 2024년 아시아·태평양 지역 매출이 7% 감소했다.

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명품 브랜드의 희비 -

대부분의 명품 브랜드가 중국에서 고전하고 있지만, 모든 브랜드가 그렇지는 않다. 에르메스, 프라다, 랄프 로렌은 ‘조용한 럭셔리’ 트렌드에 집중하며 꾸준한 성공을 거두고 있다.

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오메가 -

고가의 화려한 시계에 대한 중국 소비자들의 관심이 줄어들면서, 오메가를 소유한 스와치 그룹역시 고전하고 있다. 2024년 하반기, 중국 내 스와치 그룹의 매출은 30% 감소했다

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테슬라 -

중국은 테슬라의 두 번째로 큰 시장이지만, 2025년 들어 판매량이 급감했다. 2025년 2월 한 달 동안, 테슬라는 전년 동기 대비 50% 적은 차량을 인도했다. 경제 둔화, 현지 브랜드 BYD와의 경쟁, 미·중 무역 제재 등이 영향을 미쳤다.

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폭스바겐 -

독일 자동차 기업 폭스바겐 역시 중국에서 고전하고 있다. 중국 시장은 폭스바겐 그룹 매출의 3분의 1을 차지할 정도로 중요하지만, 2024년 매출은 10% 감소했다. 폭스바겐은 이를 극복하기 위해 중국 배터리 제조업체 CATL과의 협업을 추진 중이다.

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제너럴모터스 -

미국의 제너럴모터스(GM)는 중국 자동차 기업 SAIC와 합작법인을 운영하고 있지만, 수익 악화로 인해 구조조정에 들어갔다. 앞으로는 캐딜락과 뷰익 같은 고급 브랜드 판매에 집중할 계획이다.

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토요타  -

토요타 역시 2024년 중국 시장에서 6.9%의 매출 감소를 기록했다. 2023년 일본 제품 불매 운동과 중국산 자동차의 저렴한 가격이 주요 원인으로 꼽힌다.

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인텔 -

2024년, 중국 정부는 해외산 반도체 사용을 금지하는 정책을 도입했다. 이에 따라 인텔은 막대한 타격을 입었으며, 글로벌 매출의 약 30%를 차지하는 중국 시장에서 어려움을 겪고 있다.

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AMD -

AMD도 중국 정부의 조치에 영향을 받은 대형 칩 제조업체로 미·중 무역 전쟁 속에서 실적 악화를 겪고 있다.

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애플 -

미국 IT 대기업 애플 역시 중국 시장에서 매출 하락을 경험했다. 화웨이와 같은 중국 브랜드들과의 경쟁이 심화되었으며, 특히 중국 정부의 AI 기능 제한 조치로 인해 어려움을 겪고 있다. 이에 애플은 중국 기술 대기업 알리바바와 협력하여 아이폰용 AI 기능을 도입한다고 발표했다.

출처:(Love Money)

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