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전 세계 모든 국가에서 정체성은 거의 모든 사람이 세심하게 겹겹이 쌓으며 종종 재창조하는 것이다. 수십 가지 방법이 있지만, Z세대는 자기표현을 위해 예기치 않은 매체인 향수로 눈을 돌렸다. 한때 섬세한 액세서리였던 향수는 개성을 표현하는 방법이자 자신의 취향을 미묘하게 전달하는 역할을 하며 이 세대의 문화적 현상으로 발전했다. 오늘날 젊은 향수 애호가들은 향수를 향한 열망뿐만 아니라 향수를 중심으로 정체성을 확립하고 있다.
2023년 전 세계 향수 시장 규모는 약 480억 달러에 달했고, 소셜 미디어는 이 호황을 누리고 있는 산업에 힘을 보탰다. 하지만 Z세대는 왜 이렇게 비싼 향수 한 병에 기꺼이 돈을 투자할까? 사진을 통해 확인해 보도록 하자!
럭셔리 향수 판매가 호황을 누리고 있으며, Z세대가 이러한 인기의 원인이다. 2021년부터 2023년까지 미국 프레스티지 향수 시장은 약 20억 달러의 성장률을 기록했으며, 이는 새로운 브랜드와 제품의 유입을 촉진했다.
2023년에는 이 세대의 83%가 향수를 사용하는 등 Z세대의 향수 습관이 진화한 것으로 보인다. 이는 기성세대에 비해 크게 증가한 수치이며, 대부분 개인 브랜드 및 정체성과 관련이 있다.
2023년에는 10대 남학생들의 향수 구매 금액이 26% 증가했다. 10대 청소년들이 데오도란트와 남성용 스킨만을 사용하던 시대는 지났고, 이제 발렌티노나 장 폴 고티에와 같은 명품 브랜드에 집중하고 있다.
Z세대에게 향수는 정체성의 일부가 되었다. 이제 향수는 액세서리 그 이상이 되었으며, "깨끗한 소녀" 또는 "조용한 사치"와 같은 다양한 미학을 나타낸다.
Z세대는 상징적인 단일 향이 아닌 변화하는 스타일, 분위기, 이벤트에 맞춰 다양한 향수를 사용하며 '향수 보관함'을 가지고 있다. 다양한 향을 번갈아 가며 사용함으로써 미적 감각에 기반한 유동적인 자기 표현을 강조한다.
온라인 쇼핑의 증가는 처음에는 향수를 디지털로 샘플링할 수 없었기 때문에 향수 판매와 양립할 수 없어 보였다. 팬데믹으로 인해 이러한 어려움이 더욱 가중되었고, 2020년에는 향수 판매가 21% 감소했다
틱톡의 부상과 함께 향수 마케팅은 진화했다. #향수톡의 크리에이터들은 사람들에게 향수를 구매하도록 영감을 주었고, 사람들은 감정적인 묘사를 사용하고 팔로워들의 깊은 공감을 불러일으키는 감각적 내러티브를 만들어냈다. 이것은 결국 수요로 이어졌다.
틱톡의 영향으로 향수 품절 사태가 발생했다. 한 가지 예로 5천만 회 이상의 조회수를 기록하며 몇 시간 만에 매진되어 웨이팅리스트 20만 명을 확보한 플러의 미싱 펄슨 향수를 들 수 있다.
소셜 미디어는 특히 Z세대와 인플루언서의 추천에 따라 구매 결정을 좌우한다. 2022년 향수 구매자의 45%가 틱톡의 영향을 받았다고 답했다.
또한 많은 Z세대는 향수를 계절로 구분하여 매월 대여섯 가지의 좋아하는 향수를 번갈아 가며 날씨와 시기에 따라 향수를 선택할 수 있도록 맞춤화한다.
심리학자와 전문가들은 Z세대의 향수 집착은 온라인 문화의 끊임없는 특성에서 비롯된 것이라고 생각한다. Z세대는 끊임없이 자아를 약화시키며, 이것은 다양성에 대한 욕구를 불러일으킨다. 그들은 향수를 통해 이 다양성을 찾을 수 있다.
쉽게 구할 수 있는 저렴한 제품이 기하급수적으로 성장하면서 대중 소비 문화도 이러한 강박관념에 기여했다. 예를 들어 Z세대에게 엄청난 인기를 끌고 있는 셰인(Shein)의 저가 의류를 들 수 있다. 향수 업계도 마찬가지다.
Nuuly와 같은 의류 렌탈 서비스는 Z세대의 일시적인 패션 취향을 충족하여 장기적인 정체성에 전념하지 않고 단기적인 미학에 부합하는 스타일과 향을 실험할 수 있다.
일부 인플루언서에게 향수는 매일 다양한 페르소나를 구현하고 미학을 실험할 수 있는 방법을 제공한다. 향수를 통해 자신의 정체성을 탐구하고 자신의 독특한 일상을 만들 수 있다.
향수는 역사적으로 지위, 부와 관련이 있었다. 예를 들어 샤넬 넘버 5는 사치와 풍요로움을 상징했다. 하지만 Z세대에게 매력은 가격이 아니라 독특하고 인지도가 낮은 향수에 있다.
니치 향수는 또한 Z세대가 소수에게만 알려진 향으로 자신을 구분할 수 있는 기회를 제공한다. Z세대의 경우 미묘하지만 색다른 자신만의 향을 돋보이게 하고 강조하는 것을 더 좋아한다.
한 연구에 따르면 Z세대가 가장 좋아하는 향수에는 클래식하고 주로 식품 기반 향(복숭아와 토피 포함)이 포함된다. 실제로 클래식한 바닐라 향이 트렌드의 정점에 있는 것으로 보인다.
또한 Z세대는 중립적인 향을 더 많이 구매하기 위해 노력하고 있으며, 많은 브랜드가 막대한 수익을 올린 유니섹스 향수 컬렉션을 만들기 시작했다.
Z세대에게 향수는 좋은 냄새를 넘어 깊은 감정을 불러일으키는 것으로 예상된다. 향수와 감정의 연관성은 고대로 거슬러 올라갈 수 있으며, Z세대의 향수 선택은 이 고대의 힘을 활용하여 기분을 진정시키고, 기분을 개선하고, 심지어 스트레스를 완화한다.
일부 브랜드는 에센셜 오일을 블렌딩하고 향수를 전체적인 셀프 케어 도구로 판매하여 기분을 개선하고 자기 인식을 촉진하는 등 웰니스 루틴에 향수를 통합하고 있다. 이것이 바로 Z세대의 집착이다.
고려할 만한 또 다른 요소는 경제적 어려움이 있을 때 사람들이 작은 명품(특히 뷰티 아이템)을 두 배로 구매하는 '립스틱 효과'다. Z세대는 기성세대보다 수입이 상당히 적기 때문에 이런 구매 양상이 나타나는 것이다.
2008년 금융 위기 이후 소비자들이 뷰티 제품을 경박한 비용이 아닌 '즐거운 요소'로 인식하기 때문에 뷰티 제품은 '불황을 타지 않는' 것으로 알려져 있다.
통계적으로 Z세대는 고용 불안으로 인해 역사상 가장 실업자가 많은 세대이며, 주변 세상은 점점 더 예측할 수 없게 되어가고 있다. 향수를 통한 자기 표현을 포함하여 이 세대가 할 수 있는 모든 방식으로 자신을 절제하는 것은 당연한 일이다.
주택 위기와 생활비 상승으로 Z세대가 가장 큰 타격을 받고 있다. 이러한 시기에 소비자들은 생활 속에서 고급스러움을 유지하기 위해 프리미엄 뷰티 브랜드를 찾는 경우가 많다.
궁극적으로 향수에 대한 Z세대의 접근 방식은 정체성을 형성하는 것이다. 향수가 사람들을 매료시키거나, 기분을 좋게 하거나, 독특한 미학을 강조하는 것이 아니라면 Z세대는 확실히 거들떠보지 않을 것이다.
출처: (Business Insider) (Yahoo Finance) (Statista) (The Robin Report)
Z세대가 향기에 집착하는 이유는 무엇일까?
Z세대 사이에 부는 향수 열풍과 관련된 이야기
라이프 스타일 향
전 세계 모든 국가에서 정체성은 거의 모든 사람이 세심하게 겹겹이 쌓으며 종종 재창조하는 것이다. 수십 가지 방법이 있지만, Z세대는 자기표현을 위해 예기치 않은 매체인 향수로 눈을 돌렸다. 한때 섬세한 액세서리였던 향수는 개성을 표현하는 방법이자 자신의 취향을 미묘하게 전달하는 역할을 하며 이 세대의 문화적 현상으로 발전했다. 오늘날 젊은 향수 애호가들은 향수를 향한 열망뿐만 아니라 향수를 중심으로 정체성을 확립하고 있다.
2023년 전 세계 향수 시장 규모는 약 480억 달러에 달했고, 소셜 미디어는 이 호황을 누리고 있는 산업에 힘을 보탰다. 하지만 Z세대는 왜 이렇게 비싼 향수 한 병에 기꺼이 돈을 투자할까? 사진을 통해 확인해 보도록 하자!